淄博燒烤
這個(gè)春天，淄博燒烤徹底火了，火到社交平臺(tái)到處都是，火到大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵到淄博打卡種草，火到你長(zhǎng)久不聯(lián)系的外省同學(xué)、朋友都要來(lái)山東品嘗，火到相關(guān)話題一次次登上熱搜熱榜，連央視主播康輝都深夜點(diǎn)贊，成為現(xiàn)象級(jí)IP。
從3月初突然爆火，到如今依然熱度不減，“淄博燒烤”火出圈的原因究竟何在？
01
淄博燒烤如此火爆，首先在于短視頻平臺(tái)裂變式傳播的助推。
梳理淄博燒烤出圈脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)傳播起到極大的推動(dòng)作用。早在2021年5月，B站一位up主探店淄博燒烤，發(fā)布《山東大哥：“我保證，這燒烤你一看就想吃！”》，播放量破500萬(wàn)；抖音一位美食博主探店淄博燒烤，點(diǎn)贊量90萬(wàn)+。
今年的爆火，則首先來(lái)自各平臺(tái)網(wǎng)友，特別是大學(xué)生大量發(fā)布的種草視頻。自2月下旬開(kāi)始，淄博火車(chē)站旅客流量開(kāi)始顯著上升，日均發(fā)送旅客創(chuàng)下近3年來(lái)最高紀(jì)錄。
大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤，成一時(shí)之景，在“淄博火車(chē)站打卡”、自創(chuàng)“淄博燒烤手勢(shì)”，各種花式打卡引發(fā)大學(xué)生集體模仿，前往淄博吃燒烤的年輕人“自主發(fā)圈”，淄博燒烤開(kāi)始“引爆”。
隨后，各媒體迅速捕捉到這一新聞現(xiàn)象，大眾日?qǐng)?bào)、山東廣播電視臺(tái)等省內(nèi)媒體迅速跟進(jìn)，新華社、央視、光明日?qǐng)?bào)等媒體紛紛加入，發(fā)布各種直播、短視頻、評(píng)論和深度報(bào)道。同時(shí)，當(dāng)?shù)匮?qǐng)網(wǎng)紅大V、外國(guó)友人到淄博體驗(yàn)。各媒體傳播矩陣廣泛傳播，加上網(wǎng)紅大V自動(dòng)引流，讓淄博燒烤持續(xù)火爆。
淄博燒烤如此火爆，其次在于極致純粹的“接地氣”。
一張矮方桌，幾把舊馬扎，三五好友圍坐在一個(gè)小烤爐前，把已經(jīng)烤到六七分熟的肉串放到烤爐的支架上，不一會(huì)兒，肉串滋滋作響，油花滴到下方炭火中，混合著果木炭香的燒烤味飄出，令人食欲大動(dòng)。
隨后，掌心攤上小餅，或捏蒜蓉辣醬，或蘸辣椒面、孜然粉，放上青白脆嫩的小蔥、焦酥油亮的肉串，卷起面餅，一把擼下，順勢(shì)送入口中……
在極大滿足味蕾的同時(shí)，自己動(dòng)手、自己參與成為淄博燒烤的招牌?！靶★灴緺t加蘸料，靈魂燒烤三件套”，食客根據(jù)喜好進(jìn)行DIY，吱吱的烤肉聲，人聲鼎沸的煙火氣，滿滿都是疫情后生活走向正軌的踏實(shí)感、幸福感。
淄博燒烤如此火爆，還得益于當(dāng)?shù)匮杆偻瞥龅挠埠吮忝衽e措。
淄博燒烤火了之后，當(dāng)?shù)乜焖俜磻?yīng)，發(fā)布一系列硬核舉措：
新增21條“淄博燒烤”定制專線公交
為學(xué)生提供免費(fèi)或半價(jià)青年驛站住宿
強(qiáng)化巡邏防控、防范宣傳和交通疏導(dǎo)
開(kāi)展食品快檢確保食品安全
發(fā)布淄博燒烤地圖
……
種種舉措，利民便民，免除了來(lái)淄食客的后顧之憂，更進(jìn)一步提升了“淄博燒烤”這一區(qū)域品牌形象。
02
淄博燒烤的火爆出圈，帶給我們?cè)鯓拥膯⑹荆?/p>
這得分兩個(gè)層面說(shuō)：一是如何成為網(wǎng)紅城市，二是如何由“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”。
先說(shuō)第一個(gè)層面——
打造網(wǎng)紅城市，首先得牢牢抓住青年這個(gè)最積極、最活躍、最有生氣的群體。青年充滿朝氣和熱情，自帶流量，樂(lè)于分享，善于使用各類社交平臺(tái)。
不管是淄博燒烤的火爆，還是超然樓亮燈出圈，還是更早一些的曹縣走紅，都是最先由年輕人、大學(xué)生參與打卡，進(jìn)而走紅網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，年輕人關(guān)注哪里、追捧什么，流量自然就到哪里。
如何打造出時(shí)尚活力和青年友好的城市形象、如何緊緊抓住青年人這一城市爆火的流量群體，是打造網(wǎng)紅城市的關(guān)鍵所在。我們期待年輕人的目光繼續(xù)聚焦山東，山東出現(xiàn)下一個(gè)網(wǎng)紅城市。
再有，滿足人們的美好需求特別是好吃好玩的需求，是硬道理、真本領(lǐng)。人間煙火氣，最撫凡人心。很多城市都有自己的特色，充滿煙火氣的美食，最接地氣，也最能拉近人。
這幾年，淄博一直在打造好學(xué)、好看、好吃、好玩、好創(chuàng)業(yè)“五好”城市。這個(gè)“五好”，對(duì)應(yīng)的都是人的各類需求。從這個(gè)角度出發(fā)，或許能夠找到淄博燒烤火爆出圈的肇始。
再看第二個(gè)層面——
如何由“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？首先是主動(dòng)作為，積極引流。出現(xiàn)火爆的苗頭后，不能坐視不理、無(wú)動(dòng)于衷，而要積極跟進(jìn)，迅速行動(dòng)。
“淄博燒烤”案例中，不管是出臺(tái)多項(xiàng)舉措，提升游客滿意度，守牢安全底線，還是主動(dòng)策劃、有效引導(dǎo)各類媒體、商業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)大V、市民群眾、大學(xué)生發(fā)聲，不斷做大傳播渠道，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
再就是，跳出局限，放大效應(yīng)。
如何留住人心，讓網(wǎng)紅城市的效應(yīng)拉長(zhǎng)、放大，讓游客、食客在這里多住幾天、多玩幾天，淄博也一直在嘗試。從打造最美書(shū)店海岱樓鐘書(shū)閣、唐庫(kù)文創(chuàng)園等打卡地點(diǎn)，到將要舉辦青島啤酒節(jié)、麥田音樂(lè)節(jié)、淄博燒烤節(jié)，淄博對(duì)吸引年輕人參與的節(jié)奏把握越來(lái)越成熟，效果可能也會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)的記憶通常不會(huì)超過(guò)7天，太多突然“燃燥”的地方猶如曇花一現(xiàn)。只有從火爆的元素中放大視野、延伸鏈條，將流量引至更多領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市品牌整體宣傳，才能讓網(wǎng)紅城市長(zhǎng)“紅”不衰。
03
2023年，在網(wǎng)絡(luò)端、輿論場(chǎng)，山東不斷引起矚目。紅了超然樓，火了淄博燒烤，他們的成功能否復(fù)制？從宣傳工作角度，又能得出什么啟示？
筆者認(rèn)為，要深入把握好三個(gè)“度”。
更大程度擁抱短視頻，緊緊抓住流量密碼。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻最直接、最易傳播、最具效率，相比文字、圖片，擁有更大信息量、更強(qiáng)交互性。同時(shí)，不管是專業(yè)媒體，還是自媒體、個(gè)人，都可以隨時(shí)拍攝、隨時(shí)上傳，更易形成輿論影響力，更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)。
媒體要充分發(fā)揮短視頻的作用，既要通過(guò)專業(yè)手段，提高短視頻策劃、制作水平，也要充分吸引借鑒自媒體、個(gè)人推出的優(yōu)秀短視頻內(nèi)容，為我所用，緊跟熱點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)輿論，獲得優(yōu)勢(shì)、占據(jù)高峰。
更多角度運(yùn)營(yíng)出圈話題，不同角度、反復(fù)引流、常做常新。
從貴州“村BA”的典型案例看，其之所以能夠一次次登上熱搜、話題層出不窮，就是因?yàn)槌送廖妒?、激烈火熱的比賽外，還有各種奇葩觀賽的“死忠粉”、當(dāng)?shù)剞r(nóng)副特產(chǎn)、苗語(yǔ)版《一生所愛(ài)》、苗族傳統(tǒng)歌舞、接地氣的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等，吸引著廣大網(wǎng)友。
淄博燒烤的成功，也有異曲同工之妙，大學(xué)生組團(tuán)打卡、網(wǎng)絡(luò)大V推介、外國(guó)友人贊嘆、央視康輝點(diǎn)贊、“最美書(shū)店”展現(xiàn)齊韻，一波波流量持續(xù)不斷，讓話題不斷引向深入，也讓網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽真正立了起來(lái)。
更高維度看宣傳看傳播，用好各方資源力量，構(gòu)建大宣傳格局。
宣傳從來(lái)不是宣傳部門(mén)自己的事，能否橫向、縱向用好內(nèi)部、外部各種力量，是宣傳能否取得成效的關(guān)鍵。不管是中央媒體、省外媒體、市縣媒體、頭部商業(yè)平臺(tái)、正能量大V甚至偶爾上傳好作品的個(gè)人，還是省直部門(mén)單位、各市縣力量，都是宣傳力量，我們要學(xué)會(huì)借力、用力，形成強(qiáng)大宣傳合力。
在具有出圈潛質(zhì)的熱點(diǎn)出現(xiàn)后，能夠有一套成熟的應(yīng)對(duì)方式、掌握流量的創(chuàng)新打法、引導(dǎo)輿論的策略方法。做到這些，或許下一個(gè)網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，就不會(huì)久遠(yuǎn)。
來(lái)源：“山東宣傳”微信公眾號(hào)